Çinli kahvecinin 'gerilla savaşı' … Abdullah Ayan yazdı

Küresel güç derken önceki makalede 30 yıllık macerasını anlattığım ve bugün kendi faaliyet alanında tartışılmaz biçimde dünyanın en büyüğü olan Starbucks' tan söz ediyorum. Gerçekten de özellikle son on yıllık performansıyla dünyanın farklı noktalarında 21 bini aşkın şubeye ulaşan ve bunların neredeyse dörtte birini de Çin' de açan Amerikalı şirketin çıktığı zirvedeki konumu tartışılmaz… Çin halkının aslında çay alışkanlığı var, son zamanlara kadar da kahveye pek yüz vermiyorlar. Ancak küresel moda akımı her alanda olduğu gibi bu sektörde de Çinlilerin alışkanlıklarını temelden sarsıyor. (bu dalgayı kültür emperyalizminin farklı bir yansıması olarak ta okumak mümkün) Bir zamanlar iklim itibariyle kahve üretimine uygun komşu Vietnam' a yakın bölgelerde başlayan üretim hızla artıp yıllık 60 bin tondan 120 bin tona çıksa da, son yıllarda başlayan kahve merakı nedeniyle kendi üretimi yetmiyor ve Çin ciddi anlamda ithalat yapmak zorunda kalıyor. Starbucks' ın ülkeye girişi, Çin' in dünyaya açılmasının hızlandığı 90' lı yıllarda başlıyor. İlk şubesinde yerli halkı kahve ile tanıştırma tarihi 1999… Başlangıçta şube sayıları çok fazla değil. Ama on yıl içinde hızla yayılarak binli rakamlara ulaşıyor, bugünse 4 bin şubeye yaklaşmış durumda. Yine Amerikalıların ikinci dünya savaşından sonra pek çok alanda yayılmacı politikalarıyla istila ettikleri Japonya' da kişi başına düşen yıllık kahve tüketimi 360 fincanı bulurken Çin' de halen 5 fincan olması, gelecekle ilgili ülkenin nasıl bir potansiyele sahip olduğunu göstermesi bakımından da ilginç.. Bir başka ilginç nokta Starbucks' ın bu ülkede uyguladığı fiyat politikası… Son yıllardaki akıl almaz büyüme performansına rağmen halen kişi başı milli geliri 10 bin doların altında olmasına rağmen Starbucks dünyanın en pahalı kahvesini bu ülkede satıyor. (Örnek vermek gerekirse Türkiye' de bir fincan kahveyi ortalama 2 dolara satan Starbucks, aynı kahve için Çinlilerden 5 dolar alıyor) Anlatacağım Çin' li girişimin öyküsü de işte bu akıl almaz paralar kazanan Starbucks' ın sergilediği performansın çekiciliğiyle başlıyor.  Her yeniliği anında kendilerine adapte etme konusunda ustalaşan Çinliler yılda 3 milyar dolar kahve satmaya başlayan Amerikalı şirketi izlemeye başlıyor. Ve piyasanın haksız şekilde tekelleştirildiği iddiasıyla sektöre balıklama dalıyor… Hem de ne dalış..  Luckin Coffee markasıyla dükkanlar açmaya başlayan grup kısa sürede Starbucks' ın kabusu haline geliyor… İki yıl içinde 21 şehirde 1.700 mağazaya ulaşmakla kalmıyor. 2019' da yerli kahveci grup, 4.500 şubeye ulaşarak en büyük rakibi Starbucks' un 4 bin civarına ulaşacak mekan sayısını geçmeyi hedefliyor. Peki, Luckin Coffe nasıl oluyor da, küresel rüzgarı arkasına alan dünyanın en önemli markalarından birine kafa tutuyor, hatta son bir yıla bakılırsa tahtından ediyor? Sorunun cevabı basit… Rakibinin cafcaflı ve çok personel ile verdiği hizmeti, daha mütevazi ve küçük mekanlarda daha az masrafla üstelik daha az çalışanla yapmayı öngören farklı bir model geliştiriyor. Örneğin şubelerinin neredeyse tamamı küçük kabinler şeklinde, içeride sadece barista (kahveyi hazırlayan) ve kasiyer bulunuyor. Starbucks' un geniş mekanlarında koltuk ve sandalyeler yer alırken Luckin Coffe' nin küçük dükkanlarında oturacak sandalye yok. Buna karşı Luckin Coffe, akıllı telefonların teknolojik imkanlarından yararlanıyor… Örneğin akıllı telefonlara yüklenen uygulamasıyla size en yakın Luckin Coffe dükkanının nerede olduğunu görmekle kalmıyorsunuz,  online olarak verdiğiniz sipariş anında hazırlanıyor. Siz kabine vardığınızda kahveniz sizi hazır bekliyor. Şirketin asıl atılımı ve fark yaratan pazarlama modeli ise kahvenizi ayağınıza getiren özel kuryeli dağıtım ağı… Bu amaçla Luckin Coffe Çin'in en prestijli kargo şirketi Shunfen ile birlikte hareket ediyor. Shunfen' in kuryeleri siparişini verdiğiniz kahveyi alıp adresinize ulaştırıyor. Şirket nakit para kabul etmiyor, kahvenizi kendiniz almaya gitseniz de sadece uygulama yoluyla sipariş veriyor ve ödemeyi o sipariş sırasında kartla yapıyorsunuz… Luckin Coffe' nin son günlerde düstur haline getirdiği sloganı ve iddiası ise telefon uygulamasıyla verilen siparişe müşterinin 5 dakikalık yürüyüş mesafesinde ulaşabileceği… Dünyanın marka değeri sıralamalarına bakıldığında on yıl önce 135. sırada yer alırken bugün Banc Of America, Citibank, Chase Manhattan, Marlboro, IBM, Coca Cola gibi devleri geride bırakarak küresel ligin 31. sırasına yükselen bir kuruma karşı çarpışıyorsanız, simetrik savaş yöntemiyle başa çıkamazsınız. İşte Luckin Coffe de, kendi yöntemiyle alt edilmesi imkansız rakibine karşı asimetrik yöntemi, bir başka ifadeyle 'gerilla savaşı' modelini seçiyor. 5 dakika içinde müşterinin ayağına kahve ulaştırmak işte o gerilla savaşının sonucu… Bu kadar da değil… Asıl darbeyi sattığı kahve fiyatıyla vuruyor… Mekan ve personelden yaptığı tasarruf sayesinde 5 dolara kahve satan rakibine karşı 21 yuan' a (yaklaşık 3 dolar) aynı 'Americano' kahveyi ayağınıza getiriyor. Kupon biriktirme gibi promosyonlarla bir fincan kahveyi 2 dolara içmeniz de cabası… Kısa zamanda 2 milyarlık piyasa değerine ulaşan Luckin, Çin kahve pazarını öylesine etkiliyor ki, Starbucks müşterinin ayağına kahveyi ulaştırma yöntemine karşı rakibini aynı silahla vurmayı deniyor. Bu amaçla geçtiğimiz günlerde Çin yanında dünyanın da en önemli dağıtım ağı Alibaba ile kahve dağıtım ortaklığına geçtiğini açıklıyor… Günümüzün masalları andıran bu ve benzeri çarpıcı öykülerinin sonunda gökten üç elma düşmüyor elbet… Ama, Uber' lere, Starbucks' lara, McDonald's lara kızarak bir yere varmanız mümkün değil… Onları güçlü oldukları noktalarda değil,farklı inovatif yöntemlerle, yerel özelliklerinizi ön plana çıkararak yenebilirsiniz… Luckin Coffe' de bunu yapıyor… Abdullah Ayan