Küresel kahveci Starbucks Çin' de…Abdullah Ayan yazdı

Çin' de meydana gelen gelişmeyi okuyunca aklıma yıllar önce tiyatro oyununa ilham veren mahalle bakkalı ile Market kavgası geldi. 'Kahraman Bakkal, Markete karşı' oyunu nasıl bitiyordu bilmiyorum ama o mücadelenin son perdesinin tartışılmaz biçimde marketlerin zaferiyle kapandığını biliyoruz. Öyle olmasa bakkalların tükendiği günümüzde sayıları on binleri aşan üç dört market zincirinin artık tüm mahalleleri istila etmesine, köşe başlarını tutmasına tanık olabilir miydik? Belediye tanzim satış çadırlarında ucuz soğan, patates satılmasıyla başlayan ve bugün bakliyat ürünlerinin de aynı çadırlarda tüketiciye arzıyla sürdürülen 'enflasyonu en azından birkaç kalemde kontrol altına alma çabalarının market zincirlerine etkisine gelince… Bu alandaki gelişmelerin nasıl sonuçlanacağını ve marketlerin akıbetinin ne olacağını zaman gösterecek… Anlatacağım mevzu zaten bu değil, çok uzaklarda Çin' de yaşanan ve küresel markalara karşı yerel bir girişimin inovatif yöntemleri de devreye sokarak yazdığı bir başarı hikayesi… Anlatacaklarımdan herkesin kendi payına çıkaracağı dersler var ama asıl derdim; yerli girişimcilere, yeni iş alanları arayanlara ilham vereceğine inandığım öyküyle ilgili detayları paylaşmak… ** ABD' li Starbucks bugün hazır kahve alanında dünyanın tartışılmaz biçimde en büyüğü ama aslında sanıldığı kadar köklü bir geçmişi yok. Kahve satılan ilk dükkanın küresel zincire dönüşmesinin tümü 30 yıla sığan bir öykü ve bugün 65 ülkede 21 bini aşkın mağazaya sahip. Şirketin asıl çarpıcı özelliği büyümede gösterdiği akıllara durgunluk veren performans.. Marka değerlerine göre dünya şirketlerinin her yıl sıralamasını yayınlayan Brandfinance 2019 ölçümlerine göre Starbucks son bir yılda bile 21 değer kazanıp 32 milyar dolardan 39,2 milyar dolara ulaşmış.. Oysa aynı Starbucks 2010 yılında 5 milyar dolarlık değerle Brandfinance liginin 163. sırasında yer almaktaydı. Starbucks' ın son on yılda dünya çapında böylesine agresif büyümesine yol açan en önemli pazar ise Çin… Şirket 2019'a girerken 3684 mağazayla devasa Çin pazarının 80' ine sahip ve sektörün tartışılmaz en büyüğü konumunda gibi duruyor… Euromonitor' e göre yaklaşık 3,4 milyar dolarlık Çin hazır kahve pazarında 2,7 milyar dolar ciroya ulaşan Starbucks son bir yılda açtığı yeni 560 kafe sayesinde kârını ikiye katladı ve 2019' da yeni 600 mağaza daha açmayı planlıyor. Bir zamanlar hangi üründe stok dağları oluşsa kurtuluşu Çin' de gören biz eski jenerasyonun boşa çıkan hayallerinin aslında gerçekleşmesinin öyle imkansız olmadığını da gösteren bir tablo bu… Kısaca, her Çin' li bir portakal yese diye başlayan ve her Çin' li bir avuç fındık yese diye sürüp giden muhabbetin bir başka versiyonu, 'her Çin' li bir kahve içse' beklentisinin gerçeğe dönmesiyle inanılmaz cirolara yol açmış… Performans mükemmel, kazanç beklenenin de hayli üstünde, kısaca her şey güllük gülistanlık görünüyor.. Görünüyor diyorum çünkü, zirvelerdeki Starbucks' ın tahtı en azından Çin' de sallanmaya başladı. 'Hazır kahve sektörünün haksız şekilde tekelleştirilmesine meydan okuyan bir yerli girişim bugünlerde Starbucks' a üstelik kendi pazarlama stratejisine benzer yöntemle kafa tutmakta… Üstelik küresel güce karşı yerel 'gerilla savaşı' ilan ettiğini açıklayarak… İyi de pazarda kendine pay kapmak isteyen bir şirket, tekel de olsa bir başkasıyla girdiği yarışa neden 'gerilla savaşı' adını verir? Ve 'savaşta' hangi yöntemleri kullanarak ciddi anlamda üstünlük sağlamaya başlar? Soruların cevabı ve küresel deve meydan okuyan Luckin Coffee' nin öyküsü bir sonraki makalede… Abdullah Ayan